CRM在大中型旅游景区中的应用
2012-4-18 13:53:03
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摘要： 本文在对大中型旅游景区的CRM方案进行深入研究的基础上，结合电子门票系统和CRM方案在许多国家级风景名胜区的成功应用，阐述了大中型旅游景区应该如何结合自己的特点建立自己的CRM系统，以及在此基础上进行CRM系统数据的应用和分析。
关键字：大中型旅游景区；CRM；应用
Abstract：This paper demonstrates large and middle tour scenic area how to build its own CRM system, joined with the successfully application of electrical ticket system and CRM project in many national large and middle tour scenic area, which is based on the researching deeply on the CRM project. It also uses and analysis the data of CRM system.
Keyword：Large and Middle Tour Scenic Area，CRM，Application 一、大中型旅游景区的现状及分析
随着国外游客的逐渐增多和国内游客品味的不断提高，旅游行业都面临着在完善现有服务的同时，不断挖掘自身潜力，为游客提供更多更好的全方位优质服务，充分发挥旅游资源的优势，最终实现产业全面提升的发展需求。
当前大中型旅游景区的信息化现状：
大部分景区依然采用手工售票、验票，全靠人工统计简单的旅游信息。
部分景区尽管采用了电脑售票，但是由于系统没有联网，特别是没有和财务和验票部分联网，仍然主要依靠人工统计游客票务信息。
也有许多大中型旅游景区虽然实现了售票、验票和财务管理的联网，许多售票、验票信息基本能够实现资源共享。但是由于旅游景区的客户管理意思尚未达到进行专门管理水平，没有建设CRM系统。
个别大型旅游景区在建设电子门票系统时专门考虑了CRM系统的规划，如九寨沟和黄龙等。利用此系统不仅可以了解当前的票务情况，而且可以对比分析游客的客源地理分布、票类分布和增长情况等，以便有针对性地采取一系列营销策划措施。
目前大中型旅游景区面临的主要问题有：
无法主动地宏观调控客源，造成淡季和平常客源较少，而旅游旺季和黄金周客流太过拥挤，使得游客不能充分享受景点的美丽景色，旅游局的管理接待能力很难跟上，同时也可能大大超出自然景观的承受能力。
在缺乏有效管理的情况下，很难针对不同旅游群体做更个性化的旅游推介策划活动。
各种旅游资源是一种庞大的服务产业，为了给游客提供一种更轻松、更惬意的服务，需要整合旅游价值链中的各个环节，包括往返机票和车票预订、住宿、餐饮、游玩、娱乐和购物。
缺乏更有效的宣传方式，对拓展省外，特别是国外旅游市场力不从心。
客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)，是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，提高客户满意度和忠诚度，通过再造企业组织体系和优化业务流程，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程所创造并使用的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足顾客的需要，保证实现顾客的终身价值和企业价值的最大化。
旅游景区管理部门能够依据CRM系统提供的分析数据；采取灵活的市场营销策划措施，主动调控淡季和旺季的游客流量；整合旅游资源，结合游客的个性化需求，推出更多更好的旅游产品；为景区实现利润和客户价值的最大化。 二、大中型旅游景区的CRM与智能化电子门票系统方案
旅游景区的CRM系统的主要由数据采集、数据处理、数据加工和CRM信息分析等四个阶段构成。
数据采集：利用电子门票系统采集来自售票厅、网上定单系统等的原始数据。以全程跟踪游客的信息，包括已发生的消费信息和有消费计划意图的信息。系统在旅游业务数据采集上是全方位多层次的，即不仅仅采集实际发生的业务数据，对意图和过程也尽可能地采集。
数据处理：存储在电子门票系统数据库中长期积累的大量数据，一般并不适合直接进行CRM分析，而需要对数据做些预处理工作。包括选择（选择相关数据）、净化（消除噪音和冗余数据）、推测（推算缺失数据）、转换（离散值数据与连续值数据间的转换，数据值的分组分类，数据项之间的计算组合等）、缩减（减少数据量）等操作。这都直接影响CRM的效率、准确度和最终模式的有效性。
数据加工：对形成模式图形的数据进行一致性检查，通过数据加工，消除其中数据间的矛盾与冲突，排除异常因素的影响；然后运用数据分析手段对挖掘出的CRM信息知识做二次处理，以为CRM数据信息表现作数据再加工准备。
CRM信息分析：采集到的游客信息数据如果不通过直观、快捷、交互的方式展现出来将没有任何意义。CRM信息分析主要是根据需要对数据进行排序、分组，并改变“图表”（Chart）的类型（直方图、饼形图、线图、堆积图），再用交互式的、立即的“所见即所得”（WYSIWYG）的方式显示优美格式的商用报表；形成专业化、可视化、形象化的数据表现形式（如曲线图、趋势图、饼状图、散点图等）。
智能化的电子门票系统是运用计算机系统、通道自动控制、条码自动识别等技术，以邮资明信片为载体构建而成的旅游景区管理信息系统。系统由系统管理、售票、验票和数据统计查询等四个部分组成。通过对景区门票的制票、售票和验票等环节进行实时控制，提供符合景区要求的票务管理、财务管理和统计查询等管理功能；通过对景区进行业务流程重组和信息化改造，可以实现景区管理由传统方式向现代方式的转变，提高景区管理水平和提升景区形象。系统将使景区管理更加科学、严密，有效防止管理中的漏洞。根据系统提供的基础数据，还可以对游客客源地和流量大小进行分析，为旅游线路和景区规划的优化、营销策划提供科学合理的依据。包括如下功能：
售票：完成电子门票的注册、激活和柜台销售。系统提供交接班、日终轧帐、销售查询、换票、退票和脱机售票（在主机或网络故障时）等功能。此外，还可提供与网上售票系统的接口。
验票：包括门机通道验票和普通通道验票两部分，均通过对门票上的条码信息进行采集和合法性、有效性验证，完成游客的进入管理。同时，还可提供脱机验票功能（在主机或网络故障时）。
票务管理：邮资明信片的条形码预印、入库管理、领票注册、门票回收和历史领票查询等。
票务审计：针对游客的门票详细信息、售票人员的操作信息和管理人员的操作信息等进行审计核查。
财务结算：完成售票员帐务缴款管理、景区与银行之间的票款结算管理，并提供相应的财务结算报表。
统计查询：完成游客情况（人数、客源地、流量分布等）、门票收入、历史数据对比分析等统计功能。
职工和居民管理：通过IC卡对景区职工和居民出入景区进行统一管理。
导游和团队管理：通过临时IC卡对导游实行重要景点签到管理，以控制景点游览的完整性；同时还可提供为加快旅游团队进门速度的团队管理功能。
系统管理：提供系统初始化手段（包括各类操作员、票类、旅行社、客源地的设置），设置系统安全级别和管理权限，实施数据备份。
基于电子门票系统的旅游景区的CRM系统有如下作用：
可以主动调节游客流量，根据需要控制进入景区人数，最大限度地保护有限的珍贵旅游资源。减少现金流量，提高了效率减少了短款等手工操作容易发生的问题。
管理人员可以方便地监控门票的销售情况，并采取预先处理措施。 方便用户购买，从网上可以方便地突破时间、空间的限制，极大地拓展门票销售的渠道。
通过游客、旅游服务商和景区管理部门的有效结合，可以一起完成相关的旅游业务，如旅游线路预定、旅游产品询价报价以及旅游纪念品和服务的订购等。
可以整合旅游资源，实现旅游业务的统一、整合、包装、推广和经营管理。如可以根据季节和市场的情况，推出新组合的旅游线路，景区管理部门负责将沿线涉及的各资源组织好。系统提供对景区宏观管理的决策支持(BI)，特别是高层管理者首要考虑的战略性问题。
可以更好地解决门票的控制、预订和管理；针对特定的用户群体，制定更具个性化的旅游服务；有效整合各种资源，使客户充分享受旅游的轻松和惬意。同时，利用网络的优越性和便捷性，为景区管理部门最大限度的节省管理成本。
智能化的电子门票系统是大中型景区CRM系统的基础平台，它实际完成了CRM系统的数据采集、处理和再加工过程。在此基础上一方面可以作简单的CRM信息分析处理；另一方面也可以结合旅游专业知识，采用一定的数据挖掘算法，以达到CRM信息分析处理的目的，从而构成一套完整的景区CRM系统。 三、旅游景区CRM系统的实例分析
本文以集世界自然遗产、国家AAAA级旅游区、世界生物圈保护区、绿色环球21和梅利娜.迈乐库里世界文化景观保护与管理国际荣誉奖等桂冠于一身的九寨沟风景名胜区为例分析说明基于电子门票系统的旅游景区CRM在旅游景区的应用。
1、系统概况 系统目前从技术上可以支持利用九寨沟旅游商务网、邮政183网站、185电话客户服务中心、邮政自有的支付网关和强大的物流配送投递网，实现网上预售票、异地售票、电话定票和远程定票投递到户等多渠道、多手段的门票销售体系，实现旅游资源营销策略和利润效益的最大化。九寨沟电子门票系统的体系结构设计原则实行“分级权限管理，随时监控调度，统一网络系统，统一分析报表，统一银行结算，当日电脑售票，自动门禁通道，网上监控查询”。景区设一个数据中心（票务处）、一个结算中心（财务处）、若干售票站点（售票大厅）和若干验票站点（沟口门卫），多级管理权限（分为系统管理员、验票员、售票员、一般查询人员等）。系统由一级控制中心、网络平台及二级门票售票系统、通道控制系统等部分组成。所有工作站点既能联网运行，又能在断网或掉电状态下脱机运行。
2、系统主要特点
系统能够承受高负荷、大客流量的压力。九寨沟景区游客购票时间一般集中在早上7点30分到9点，进沟时间集中在8点到9点30分。电子门票系统通常需要在1个半小时内完成80%的事务，这要求系统具备非常高的压力负荷。国庆十一黄金周期间，系统经受了2.25万人/日的考验。黄龙每日集中在早上9点、中午11点和下午3点三个高峰期。
具有良好的可扩展性。系统支持网上预订和现金购买等多种售票方式。一般情况下有条件上网的旅行社全部通过网上下单、网上支付、现场出票。同时支持现场现金售票和网上订票的现场出票，克服了包括数据转换、差错处理、退单、退票、帐务清算和数据同步一致等多方面的问题。系统充分考虑了各种票类的变换；包括淡季票和旺季票，门票和车票，正常票、优惠票和免票等，其中车票中还有包车票（网上包车、现场包车和补差包车等多种情况）。此外还可以满足复杂的帐务清算方式，包括网上预订、现场现金购买，以及与农行、信用社、建行、招行等多家银行按单日、双日分开清算的需求。
具有先进的客户关系管理、市场营销策划与领导决策支持等功能，支持数据分析、客源地统计分析和报表汇总等。可以对不同票类和时间段的游客来源进行分析，以便有针对性地对不同的目标市场进行市场营销策划。同时通过电子票务系统，领导和财务可以实时查询统计到售票数据、进沟人数和各类票的财务数据。通过软件还可以每日将主要数据发送给异地的领导。
系统具有很强的防伪性和较高的安全性。整个电子票务系统最大的特点是使九寨沟的门票具有极高的防伪性，从根本上杜绝了假票和人情票，仅此一项为九寨沟每年节约数百万元。此外系统具有准确、安全、可靠等特点，在关键的环节如网上数据转换、售票实时数据、财务数据、验票门禁和系统数据库等，考虑了足够的冗余设计和可靠性要求，可以做到99.99%的准确度和可靠度，验票门禁系统的进沟统计的有价票人数要与实际当日售票数和退票人数做到了精确一致；整个系统在数据库密码、连接、加密问题和病毒防治策略上要保证安全可靠。
3、CRM系统数据与结果分析
如图1所示，总体上看旅游人数是呈逐年递增的趋势，2004年1-7月的人数同比2002年有显著的增长，排除2003年4-6月非典对旅游的影响，2003年8月到12月均同比2002年增加。整个景区存在明显的淡季、旺季，特别是7月、8月和9月三个月是全年的旅游高峰期。分析2002年和2003年的数据，4月-10月这半年时间的旅游客流量均占全年的88%以上，其中2002年高达93.18%。近三年来前7个月的人数增长曲线变化表明客源分布逐步趋于均匀，2004年客源人数变化比2002年、2003年更加平缓。
如图2和图3所示，客源地分布比例图表明目前绝大多数游客主要来自国内，占93%以上。国外和港澳台客人比例基本一致，而且来自国外和港澳台的游客呈增长趋势。
如图4和图5所示，从游客票类分布看，正常票是游客的主体，占80%以上。免票比例略有增加，几乎和优惠票比例大体一致。这说明游客中优惠人数和享受免票待遇的游客仍占较大的比例。通过电子门票系统中免票和优惠票人群结构的分析表明老年人和学生到九寨沟旅游的比较多。
通过电子门票系统中的CRM数据信息分析表明，九寨沟应该加强旅游的淡季营销策划，增加旅游品种，特别是在每年的1月-4月开展各种特色旅游活动，如冰雪节等，增加旅游亮点，提高淡季旅游客流量。对旅游高峰期，从保护角度应该控制7月、8月、9月旅游客流量，采取一定的人工措施，提高景区旺季接待能力。加强定向定点旅游营销措施，特别是利用九黄机场的航运能力，发展高消费层次旅游群体，特别是提高港澳台和国外旅游客户群，培育外宾旅游市场。加大针对老年人、学生等优惠群体的营销措施，特别是在淡季重点发展有闲阶层的旅游意识，以充分利用旅游接待资源。 四、小结
电子门票系统目前已经在九寨沟、黄龙、大理等国家级风景名胜区和凉山州螺髻山景区成功应用，正准备在乐山大佛、阿坝州四姑娘山和峨眉山等景区推广。通过上述电子门票系统和CRM系统在众多国家级风景名胜区的成功应用，表明CRM可以提供丰富服务的同时对客户行为和价值取向进行深入分析，为挖掘新的市场机会，并对未来旅游业发展方向提供科学、量化的指导依据，使旅游资源在快速变化的市场环境中保持永续发展能力。
景区CRM应用应该首先从管理层的观念转变开始，树立“客户至上”的经营观念，通过景区信息化和电子门票系统的实施，实现组织机构的重组和业务流程的再造。利用CRM系统，通过细分旅游市场，重新定位旅游客户，整合景区、旅行社、交通、航运、宾馆和旅游商场等资源。以提高旅游者的忠诚度、满意度、回头率和保有率，延长旅游在途时间、降低交易成本、增加旅游收入、扩展旅游市场，从而全面提升旅游价值链的赢利能力和竞争力。
参考文献：
[1]朱爱群 客户关系管理与数据挖掘 中国财政经济出版社 2001年
[2]齐佳音，韩新民 客户关系管理是我国企业战略研究的当务之急软科学 2001年第15卷第4期
[3]王健康 网络时代的客户关系管理价值链 中国软科学 2001年第11期
[4]九寨沟2002年到2004年旅游人数统计 本文从网上收集
