携程旅行网一

　　经济全球化的今天，电子商务成为力，随着计算机网络的不断放着普及，人们越来越热衷于借助网络来完成自己旅游预订的相关事宜。携程网作为旅游平台龙头老大在竞争激烈的网络时代，不仅受到其它网站的威胁，还要注意自己的网站管理，更要赶上发展的步伐进行改善走在世前沿，为此....

　　一。经营理念 全球经济发展的重要推动

　　携程的理念是：以客户为中心，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实

　　诚信的合作理念，来创造一套"多赢"的伙伴式的合作体系，从而共同创造最大的价值。

　　服务理念

　　Convenient -便捷（不让客户做重复的事）

　　Thorough -周全（为客户做一切可能做到的事）

　　Reliable -可靠（不让客户担一点心）

　　Intimate -亲切（让客户听到我们的微笑）

　　Professional -专业（让客户感觉我们个个是专家）

　　Sincere -真诚（全心全意地为客户着想）

　　二

　　（1）商务服务和内容

　　携程旅游网提供在线预定服务，包括：在线机票预定、酒店预定、旅行线路预定。携程旅游网有覆盖中国及世界各地旅游景点的目的地指南频道，其信息涉及吃、行、游、购、娱以及天气等诸多方面，堪称一部日益完善的网上旅行百科全书。

　　（3、携程的管理团队

　　携程的管理团队在管理、信息技术、旅游业和投资等方面拥有丰富的经验，随着公司的日益发展，更多的旅行服务业的高级人才加盟到携程，管理团队在资源、管理、经验上的完美组合和紧密无缝的合作，保证了公司在各方面迅速稳健地发展。

　　三携程的优势

　　（1）价格优势

　　作为国内的大型宾馆分销商，携程以遥遥领先的订房量与一千多家宾馆达成了长期的合作关系，同时也为会员提供积富竞争力的价格及丰富的里程奖励计划。随着运营规模和实力的日益壮大，携程将会给会员带来更多的实惠。

　　（2）服务优势

　　携程拥有强大的专业服务队伍与遍及各地的服务伙伴，结合先进的技术和设施，可以位客户提高质量的规范化服务，满足各类客户的各种商旅需求。携程建设之初的服务主要集中在国内旅行市场，其最终的 目标是成为一个以中国为目的地的旅行服务公司，全方位满足中国居民的国内外旅行需求。携程还在开发与国外的合作伙伴关系，逐步发展成为一个国际性的旅游服务公司。

　　网站的服务特点：网站推出“vip专区”，专为携程贵宾特设的网络服务平台。消费者可以了解、查询和享受到携程提供的一系列个性化的服务，如：特约商户超级折扣、客户服务优先权等。作为携程会员，可以通过升级奖励和直接购买获得贵宾卡。

　　四。收入模式入模式：目前主要的收入是通过预定飞机票、预订客房、订购旅游线路来取得的。

　　广告收益，只有少数较好网站能以此作为收入之一。

　　交易佣金，是旅游网站的主要收入。旅游网站通过代理机票、饭店

　　和租车一般能获得3％～10％①的服务佣金，具有旅行社背景的会

　　稍高一点。另外，通过集合散客还可以获得部分批零差价

　　网站营销

　　主要通过广告链接、搜索引擎注册、传统媒体广告及电子邮件。

　　2.市场推广合作

　　利用携程网自身的资源及平台优势,将各市旅游局作为市场合作重点推广对象参与到携程大型合作活动及产品推介会中,通过各种渠道展示各市旅游资源。1.以旅游攻略为主要出发点，发布最新的攻略大全，由此吸引游客，达到收取顾客邮箱地址。(此方法不好之处：游客邮箱地址大家共享，达不到唯一性) 　　2.以亲身经历为主，采取自问自答的形式，慢慢的把游客吸引进来，然后在后续的发帖过程中，引出该要宣传的站点。 　　3.以专家的身份，整天泡在论坛里，采取旅游答疑的形式，回答游客问题，达到预期的效果(类似名人效应，帮助游客解决问题)。

　　二、携程旅行网的运行模式

　　1、网站定位市场定位：

　　携程将其网站综合定义为四种角色，携程旅行网作为以旅游为专业方向的电子商务网站在服务上三个定位，及中国人在国内旅游，中国人在国外旅游和外国人在中国旅游。具体表现在将网站综合定位在即一站、一社、一区、一部，从而在此基础上建立起携程颇具特色的3c旅游网站模式携程将其网站综合定义为四种角色

　　一站：既携程网站，Crip.com就是Chinese Trip。成为中国人的旅行网站，又成为中国的旅游网站。

　　一社：建立一个虚拟的网上旅行社。在网上提供吃、住、行、游、购、娱六个方面的产品。

　　一区：旅行社区为用户发表点评、相互交流提供场所。

　　一部：网友俱乐部，让网友们上网下网都能感受到携程带来的快乐，

　　2、设计思想和方法

　　1）信息内容设计；综合旅游信息，旅游相关知识，会员自主旅游信息，与旅游相关的产品和服务，旅游着自主旅游信

　　主要设计以下几个方面：

　　（1） 景点、饭店、旅游路线等方面的信息。

　　（2） 旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换等。

　　（3） 会员的自助旅游倡议、旅游观感、游记、旅游问答等。

　　（4） 与旅游相关的产品和服

　　（5）服务信息

　　（6） 各种优惠和折扣。

　　（7） 旅游工具箱。

　　（8） 自助旅游线路介绍。

　　（9） 主题旅游路线介绍。

　　2）用户注册与服

　　携程为注册用户提供个性化服务，提供网上网下的消费优惠。上网者注册个人信息后，携程将卫上网者建立用户档案，在此基础上提供个性化服务。

　　3、物流配送

　　目前，携程公司已经在北京、上海等全国45个城市建立了配送系统，客户在网上预订，可以享受及时周到的免费送票服务。携程还提供付款、异地送票业务。旅行团合旅游路线预订则与各大旅行社合作完成。

　　4、支付方式

　　携程目前的目标客户主要是具有较强支付能力的上网者，尤其是从事商务旅游的高级白领。而这些客户主要分布在北京、上海、广州等大中城市，在这些地方携程设有办事处，上网者一旦开始预订，携程立即可以电话联系客户，因而携程仍未把网上支付摆在重要地位。这是与8848网站的不同之处。目前携程接受招行---网通网上付款，或网下银行电汇、邮汇及现金等支付方式。

　　三、携程旅行网的功能

　　携程是我国一个功能齐备的大型国际性旅游网站，消费者在其网页上基本能享受到各种旅游产品与服务，从该网站的首页，我们可以看到该网站具有宾馆、机票、度假、目的地指南、社区、VIP专区等几个功能大项。

　　（一）携程的盈利模式

　　携程网作为旅游电子商务的中介网站，主要连接上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社）和网民市场，以商旅客户为主，同时也将观光和度假游客列为其重要的目标客户。以提供酒店和机票预订业务为主，同时还将酒店与机票预定整合成自助游和商务游产品。对于商旅客户，携程还提供差旅费用管理咨询等相应服务。在与其它旅行社合作的情况下，携程也推出了一些组团线路。

　　携程网的收入大多来自于各种中介业务的费用收取，通过收取服务费用来实现盈利。

　　携程的收入主要来自以下几个方面：（1）酒店预订代理费，这是携程最主要的盈利来源。虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别，但是大多只提供到目的地酒店前台支付房费的办法。所以，携程的酒店预订代理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；（2）机票预订代理费，这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；（3）自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费，其收入的途径与前两项基本一致；（4）线路预订代理费，携程通过与其它一些旅行社的合作，也经营一些组团的业务，但这不是携程的主营业务。除了酒店预订大多采用酒店前台支付的办法，对于其它三项的交易而言，顾客既可以选择网上支付，也可以选择线上浏览、电话确认、离线交易的办法。虽然携程也采取了积点奖励的办法来鼓励网上支付，但是大部分交易还是离线完成的。

　　　

　　三．携程网模式存在的问题

　　虽然携程网在其所属领域内创造了令人惊奇的佳绩，但是与国外相关中介性旅游电子商务相比仍存在较大的差距。随着国外旅游业务向国内的深入，如何面对国外网站的竞争，成为携程在下一步发展所要解决的主要问题。

　　（一）与国外相关网站相比，在预订服务方面，携程所提供的服务人性化服务和优惠活动较少。

　　作为旅游电子商务的中介，其主要功能包括两个：信息资源的提供和预订服务。从下表（表一）我们可以看到在信息资源方面，携程在“推荐行程”服务上稍有欠缺，其余均和国外网站相当。但在预定服务功能上，优惠较少，品种也较为欠缺。当用户在网上预定服务的时候，常常需要重复填写相同的信息，使得预订的效率下降，而且占用用户大量的时间，使得用户产生较大的厌倦情绪。

　　（二）宣传力度不够。

　　与大导航性的网站合作较少，只在少数的大导航性网站上出现，有些虽然有携程的链接，但是携程出现的位置也不醒目，广告宣传的效果较差。

　　（三）盈利模式较为单一，核心业务竞争力不强。

　　作为中介性网站，面临的最大威胁就是上游企业直接创建网站，与客户直接进行网上交易。目前，南航、国航、海航、大中华航空等国内航空公司纷纷建立了自己的网上预订机票系统，客户可以直接在航空公司的网站上预订机票并且进行支付。在没有中介费用的情况下，机票的折扣大大提高。对于客户来说，不仅得到实惠，而且也免去了要进行繁琐的预订资料的填写工作，提供了便捷。

　　（四）战略合作仍未行成

　　中介性旅游电子商务网站领域内，后起之秀纷纷崛起，竞争激烈，e龙、春秋旅游等网站均虎视眈眈的瞄准行业龙头位置。各个航空公司、酒店等上游企业也均纷纷单独成立自己的网站，试图建立直接面向消费着的销售渠道。但携程在横向和纵向的战略合作尚未行成，面临双重的竞争。

　　四、对携程旅行网进行分析

　　根据网络营销战略理论，可以看出该网站实施的是宽深营销战略。在网站进入渠道的宽度上，网站采用了与多家大型门户网站联盟，提高在各大搜索引擎上的排名、激励会员主动宣传、向会员定期发送信件，在门户网站上刊登广告的方式，大大拓宽了消费者进入网站的渠道；在网站深度上，网站建立了大型的数据库、预定中心的技术设施和旅游景点介绍，开展社区活动等方式，加深网站的内容、服务项目与质量。

　　同时携程网在服务的市场细分上仍存在不少问题：携程目前定位的目标人群主要是经常上网的白领阶层，范围太狭小。解决问题的方法是：携程要根据不同的需求因素进行市场细分，抓住主要消费人群进行改革。

　　七、公司存在的问题及其进一步改进的方向

　　虽然公司的发展可谓一帆风顺，但我们也应该看到公司的经营在很多

　　方面还存在着问题和风险，这些问题的出现都将使公司的业务遭受重大挫

　　折，从而影响公司的财务状况。

　　1、与上游供应商的合作关系

　　公司与酒店、航空公司等供应商之间的合同通常都是每半年或一年签

　　一次。如果公司与这些合作伙伴之间的合作关系不能持续维持在双方均感

　　到满意的水平上，或她们与公司的竞争对手建立了相似的或更加有利的合

　　作关系时，就有可能造成双方无法继续合作，使公司不能给顾客提供相应

　　的客房、机票或他们认为满意的客房、机票，从而给公司的正常业务造成

　　极大的冲击。以机票预订为例，同一航空公司不仅与多家中介签订委托代

　　理关系，同时本身也在利用自已的网站在开展网上预定业务，并且随着电

　　子机票的成熟，航空公司将进一步摆脱在配送环节上制肘，因此在双方的

　　博弈中类似携程的中介机构实无优势可言。

　　2、品牌的知名度

　　对于一个象携程这样从事旅游中介服务的公司来说，品牌就是其生命。

　　携程是一个成立不到5 年的公司其品牌知名度还很低，如果公司不能有效

　　地维护和提升携程（Ctrip）的品牌知名度，不仅将使公司在获取新的合作

　　伙伴上困难重重，而且在发展新会员以提高客户基数上也将遭遇不测，从

　　而影响公司的业务发展。而品牌的推广又很大程度上依赖于公司是否能成

　　功地维持一具有一定规模的忠诚客户群，以及提供高质量的服务和进行有

　　效的市场营销和广告宣传。漫漫的品牌建设之路，还有很多潜在的竞争者，

　　而他们有的已是旅游行业知名的品牌。

　　3、公司的业务开展模式

　　由于公司的主要投资者都是境外的机构，按国内现有的法律和政策，

　　公司不能直接从事订房、订票和旅游中介等服务，因此公司只得通过关联

　　企业来开展几乎全部的现有业务，这些关联企业虽然是由公司内部人控股，

　　但与携程并不存在资本关系（详见图4-1）。正因为如此，

　　关联企业的主要股东（大部分也是公司现有的高级管理人员）就可能与公司产生潜在的利

　　益冲突，这种冲突可能导致公司失去从事某项业务的机会，更有甚者这些

　　人还可能违反同业竞争的约定，将自身连同业务一起带到竞争对手那里，

　　这将给企业带来不可估量的损失。

　　4、交易安全问题

　　目前公司已有部分交易是在网上进行，在这些交易中，需保密的信息

　　（如：客户的旅行计划、信用卡的号码以及其他私人信息等）在互联网上

　　的安全传送对于增强顾客的交易信心是至关重要的，而公司眼下的安全措

　　施还不够。如果公司不能保障客户信息的安全传送，不但要承担可能由此

　　给客户造成的损失，还会给公司的声誉造成不利的影响进而削弱吸引新客

　　户的能力。

　　5、在线支付的问题

　　目前在线支付系统在我国还处在早期的发展阶段，虽然国内的多家银

　　行都正致力于在线支付系统的建设，但这些系统无论是适用的范围还是被

　　消费者接受的程度都还相当有限。此外，在国内拥有信用卡或贷记卡的人

　　群也还不多，所有这些都会制约公司在线业务的发展。

　　纵观公司的种种问题，我们可以看到有些是属于社会和经济环境的问

　　题，这些问题的解决有赖于经济的发展和社会的进步。还有些问题与国家

　　在现阶段实行的法律和政策有关，但随着中国加入WTO 和对相关承诺的兑

　　现，在旅游服务行业上的法律和政策障碍也将逐步取消，公司将会迎来更

　　加宽松的政策环境。但是我们也应该看到，随着进入避垒的降低旅游电子

　　商务市场的竞争将愈发激烈，携程想在该行业继续保持领先的地位，应当

　　未雨绸缪，一方面要加强品牌建设，进一步提高品牌的知名度和美誉度，

　　以吸引更多的旅游消费者并将其培育成公司的忠诚客户，同时在更广的范

　　围内发展合作伙伴，尤其是旅游产品的供应商。另一方面公司应当在适当

　　的时机实行并购，以进一步扩展业务，并购的对象应是与公司在产品或技

　　术上与现有资源能形成互补的实体。第三，为了能从订房、订票等业务中

　　获得更大的差价，也为了能摆脱与部分供应商在合作协议中的不利地位，

　　公司可以开展批发业务，即公司事先从供应商处采购房间和机票，然后再

　　出售给顾客，当然这要承担库存的风险，但以携程先进的信息技术和丰富

　　的业内经验，风险应该不大。第四，随着我国旅游市场潜力的释放，旅行

　　用品如旅行炊具、帐篷、睡袋、旅行包、旅行药品等的需求将呈上升趋势，

　　事实上这是个巨大的消费市场。公司因此可以开展旅游必需品的网上零售

　　业务。

　　八、结束语

　　基于以上的论述，可以得出结论：（1）国内旅游电子商务市场的发展

　　还处于成长的幼年期，截止2003 年国内旅游电子商务的市场规模仅为50

　　亿元，约占国内旅游总收入的1%，旅游电子商务具有巨大的发展空间。（2）

　　国内旅游电子商务企业也正处于发展的初期和品牌建设阶段，市场竞争日

　　趋激烈。旅游电子商务企业与传统旅游企业相比具有无可比拟的优势，传

　　统企业走信息化道路，开展电子商务已成必然趋势，而新型的旅游电子商

　　务企业也应当吸收传统企业的资源优势，在提高服务效率的同时，不断加

　　强产品创新，通过提高产品的竞争力实现对用户的锁定。（3）旅游电子商

　　务市场是一个有效的商业中介市场。旅游电子商务在经历了互联网的冬天

　　之后，成为电子商务市场中最先赢利的行业，E 龙于2001 年9 月宣布赢利，

　　携程则于2001 年10 月宣布赢利。从2001 年9 月至2003 年12 月的各个季

　　度中携程的毛利率始终保持80%以上，2003 年全年毛利率达85%，营业利

　　润率为34%，表明公司的赢利能力很强。2003 年实现赢利5380 万元比2002

　　年大幅增长279%，并成功登陆纳斯达克（Nasdaq

　　评估：携程通过与国内大多数航空公司、宾馆、景点、旅行社等旅游机构合企业的合作, 以初步具有提供优惠价格的潜力。携程以初步形成以网上预订为基础，通过旅游信息内容吸引旅游者上网消费，通过社区留住旅游者，通过优惠的价格与便捷的预定方法促进旅游者上网消费。是一个有前途、有潜力的旅游电子商务网站。

　　信息内容设计及市场定位和收入模式;；