万豪酒店的营利秘诀（下）
2007-4-30 14:35:00
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总之，沙利文坚持听完了佛莱利的抱怨，并允诺在2周内再碰头。可就在原定第二次见面的前一天，万豪却先发制人，就佛莱利试图违约一事提起诉讼，要求赔偿。佛莱利对此予以否认，并花了100万美元打这场官司，直到最后双方达成了一项保密和解协议。沙利文不愿多谈这个案子。他强调自己同业主的生意往来通常都是双赢的，但是“我非常讨厌这样的家伙，他们总是说‘给我让点利吧，我会和你签20年合同，’事后却又说，‘噢，那可是我星期一说的话呀。’”
万豪的律师也不是省油的灯。当洛杉矶法律顾问派特森（Robert Patterson）代理一起佛罗里达州业主的诉讼案时，万豪反诉他引用了签过保密协议的某个旧案中的信息。当派特森争辩事实并非如此时，万豪威胁了他。现在，他觉得，自己不得不告诉潜在客户万豪曾起诉过他，“这使我丢了不少生意，”他说道。
如果万豪真如郑家纯和杰勒所描绘的那样，是个残暴的统治者，那么它就很有必要吹嘘一下有多达55%的万豪现业主希望该酒店巨头继续管理他们新买或新建的酒店。换句话说，万豪这个牌子或它的订房系统的确相当值钱。
吉斯华德（John A. Griswold）是CNL酒店产权公司（CNL Hospitality）的总裁。该公司是奥兰多市一家私人房地产信托投资公司，拥有136处物业，其中70处由万豪管理。在CNL公司将其新奥尔良市拥有487间客房的美丽殿酒店（Le Meridien）更名为JW万豪酒店（JW Marriott，万豪的几大主要品牌之一）后数周内，入住率翻了近一番。“我们甚至还未对酒店建筑做任何改动，”吉斯华德惊奇地说，“入住率就有如此涨幅。”根据史密斯旅游调研公司（Smith Travel Research）的数据，一个大型全方位服务酒店前面如果插上万豪的旗帜，比冠以双树等类似品牌的酒店销售收入平均高出13%。几乎所有规模稍小的万豪连锁店，不论是时髦的丽嘉酒店还是廉价的莱斯登旅馆（Residence Inn），都比竞争对手的销售收入（每间可用客房的收益）高出10%到30%。
为了充分利用其声誉吸引旅客，万豪每年新增3万间客房，是希尔顿和喜达屋合计数目的3倍。去年，万豪新增客房中1/3是从其他品牌转过来的。
更值一提的是，万豪经受住了经济低迷和9·11之后人们对旅行的恐慌的打击。2001年，所有连锁酒店都遭受了重创。不同的是，万豪能得到很好的恢复。至今，希尔顿和喜达屋的营业收入仍在持续下降；但2001年之后，万豪的营业收入却连年上涨，几近9·11之前2000年的最佳水平。万豪每间可用客房的收益达69美元，远远高出行业平均的49美元。去年，希尔顿和喜达屋的每股净收入与2000年相比，至少下降了45%；而万豪（不包括资产出售的资本利得）却只下降了3%。巴尼公司（Smith Barney）的分析师瑞布洛（Michael Rietbrock）曾保守预计，万豪2004年第一季度的每股净收入将上涨11%，2004年全年将上涨12%，达到每股2.12美元。
万豪国际的底线收益之所以得以增加，一个原因在于公司只拥有极少的不动产。1993年，万豪把自己的房产和大部分债务剥离出来，成立了一个叫万豪服务（Host Marriott）的不动产信托投资公司，由小万里奥的弟弟理查德管理。相比之下，希尔顿和喜达屋各自控股其旗下30%的全方位服务酒店。此外，作为收费管理者，万豪国际由于客房空置所受的损失，要远远少于需要返还按揭贷款的酒店业主。万豪服务公司的业绩却不太好，2001年暂停发放股息。
另一个促进万豪不断发展的改革措施，是1983年出台的类似航空常客奖励制度的奖励计划，它被许多酒店竞相仿效。不过，万豪的版本却是最好的，它的折扣最大、升级的客房也最舒适。公司为了确保实施该奖励计划的资金，几乎取消了所有全国性的广告推广活动。
参加常客奖励计划的客人每消费244美元，其中的11美元将会作为奖励基金。目前，该基金的总金额已达7.84亿美元。万豪将该奖励基金作为负债入账，不过仅占其服务成本的2.5%。这与酒店业主10%的贷款利率相比要低得多。如果有业主认为这有失公平，那就忍着点吧。
万豪还有一个成功因素，就是效仿克洛克（Ray Kroc）的麦当劳式细微服务。它的房间整理清单竟然多达66项。去年，万豪推出了“竭诚服务”系统，对客人的每个细小要求都进行记录。如果你喜欢用海绵枕头或忍受不了街头噪音，电脑就会记录下来，等你下次下榻将为你特意安排。很快，这样的记录将在整个连锁系统的所有电脑中实现联网。
在西雅图依利雅湾（Elliott Bay），一家拥有358间客房、新开业的万豪酒店的经理班休（Daniel Banchiu）对其酒吧招待进行了特别培训，让他们仔细询问客人的住宿情况，并将他们的特殊要求—例如送餐服务的鸡蛋要嫩些—输入电脑。
然而最重要，也是万豪最特别的地方，该是它开拓业务的无比热情。小万里奥自己就常常冲锋在前。去年冬天，他听说万豪的销售团队未能说服捷蓝航空公司（JetBlue Airways）放弃与希尔顿的订房合同而改签万豪。这两家毗邻的酒店都位于捷蓝新开航线的终点—加州的萨克拉曼多市（Sacramento），合同价值每年达100万美元。
小万里奥立即给捷蓝的首席执行官尼耳曼（David Neeleman）留了个电话口讯，但尼尔曼因为正在旅行没能及时回复。于是，连续两周时间里，小万里奥不断给尼耳曼的办公室打电话，一直找到这个小字辈的总裁为止。现在，捷蓝航空的飞行员和机组乘务员都在万豪开设在机场附近、拥有140间客房的万怡酒店（Courtyard）入住。
现在，度假和个人商务旅行还不活跃。相比之下，会议活动要好得多。旧金山一家拥有1,500间客房的万豪酒店经理便有了一个想法：争取“新药发布会”。通常，新药制造商们在得到美国联邦政府的批准后，都会迫不及待地与销售代表见面，让他们把药品推介给医生、分销商和各大科研机构。
旧金山万豪酒店经理、 58岁的嘉格雅迪（Kristine Gagliardi）曾担任过迪斯尼和希尔顿的商务会议策划人。于是，她决定利用药品发布会的策略来弥补硅谷崩溃所带来的酒店空置。后来，希尔顿也采用了这一策略。今年1月，她在3场新药发布会中击败希尔顿，其中一场是介绍阿斯利康公司（AstraZeneca）开发的、用于治疗双向情感障碍狂躁症的药品思瑞康（Seroquel）。为赢得这场发布会，她专门改造了酒店餐厅，以便为思瑞康的发布会腾出更多地方。“那可是300万美元啦，”她说。
无论是通过强取豪夺还是微软式的以大取胜，万豪已经在一个不景气的行业里确立了霸主地位。一旦酒店业复苏，万豪更将日进斗金。